Google Ads: die ersten vier Wochen entscheiden

Wenn wir ein bestehendes Google-Ads-Konto übernehmen, schauen wir zuerst in den Änderungsverlauf. Nicht auf die Zahlen. Auf den Verlauf.

Das Muster ist fast immer dasselbe: viel Aktivität in der ersten Woche, Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords. Danach zwei Monate Stille. Dann eine Budgeterhöhung, weil zu wenig ankommt.

Genau da wird das Geld verbrannt, und zwar nicht durch falsche Einstellungen, sondern durch Abwesenheit.

Woche eins: messen, bevor ihr schaltet

Der häufigste teure Fehler passiert vor der ersten Anzeige. Das Conversion Tracking steht nicht, oder es steht falsch.

Ein Konto ohne verlässliche Conversion-Messung ist blind. Google optimiert dann auf Klicks, und Klicks bekommt ihr reichlich. Ob daraus Anfragen werden, sieht niemand.

Was in Woche eins stehen muss:

• Eine Conversion, die zählt, was ihr wirklich wollt. Ein abgeschicktes Formular ist eine Conversion. Ein Seitenaufruf der Kontaktseite ist keine.
• Ausschlusslisten für das, was ihr sicher nicht wollt. Jobsuchende, Bewerbungen, „kostenlos“, „selber machen“. Diese Begriffe kosten Geld und bringen nie eine Anfrage.
• Standort und Sprache. Klingt selbstverständlich, ist es nicht. Wir haben Konten gesehen, die deutschlandweit ausspielten, obwohl der Betrieb im Umkreis von fünfzig Kilometern arbeitet.

Erst danach geht die erste Kampagne live.

Woche zwei: die Suchbegriffe lesen, nicht die Keywords

Das ist der Punkt, an dem sich gute von mittelmässiger Betreuung trennt.

Ihr bucht Keywords. Google spielt eure Anzeige aber auf Suchanfragen aus, und die sind etwas anderes. Bei weitgehend passenden Keywords oft sehr viel anderes.

Im Suchbegriffe-Bericht steht, was Menschen tatsächlich eingetippt haben. Diesen Bericht solltet ihr in Woche zwei zum ersten Mal durchgehen, und danach jede Woche.

Was dort typischerweise auftaucht: Anfragen nach Anleitungen statt nach Dienstleistern. Der Name eines Wettbewerbers. Ein völlig anderes Gewerk, das zufällig ein Wort mit eurem teilt. Städte, in denen ihr nicht arbeitet.

Jeder dieser Treffer wird ausgeschlossen. Das ist unspektakuläre Handarbeit und der wirksamste einzelne Hebel in den ersten Wochen.

Woche drei: die Landingpage, nicht die Anzeige

Wenn die Anzeige geklickt wird und trotzdem nichts ankommt, liegt es selten an der Anzeige.

Drei Dinge fallen uns dabei immer wieder auf.

Die Anzeige verspricht etwas Bestimmtes, die Zielseite zeigt die Startseite. Wer auf „Dachsanierung Bremen“ klickt und auf einer Übersicht aller Leistungen landet, ist wieder weg. Deshalb bauen wir für jede beworbene Leistung eine eigene Seite.

Die Seite lädt zu langsam. Über Mobilfunk sind drei Sekunden viel. Wir haben dazu einen eigenen Artikel geschrieben, weil die Ursachen fast nie dort liegen, wo man sie sucht.

Der nächste Schritt ist unklar. Ein Formular mit zwölf Feldern schreckt ab. Ein kurzer Fragebogen, der die Eckdaten klärt, funktioniert deutlich besser als eine Aufforderung, doch einfach anzurufen.

Woche vier: entscheiden, was bleibt

Nach vier Wochen habt ihr genug Daten für die erste ehrliche Bilanz. Nicht für statistische Signifikanz, aber für Richtungsentscheidungen.

Die Fragen, die wir dann stellen: Welche Kampagne hat Anfragen gebracht und zu welchem Preis? Welche hat Budget verbraucht ohne Ergebnis? Bei welchen Anfragen hat sich herausgestellt, dass sie nicht passen, und was hatten sie gemeinsam?

Die letzte Frage wird am häufigsten übersprungen und ist die wichtigste. Eine günstige Anfrage, die nie zum Auftrag führt, ist teurer als eine teure, die es tut. Das steht in keinem Google-Bericht, das wisst nur ihr.

Woran ihr erkennt, dass ein Konto vernachlässigt wird

Falls ihr gerade betreut werdet und unsicher seid, hier drei Prüfungen, die ihr selbst machen könnt.

Schaut in den Änderungsverlauf. Tools und Einstellungen, Änderungsverlauf. Wann wurde zuletzt etwas angefasst? Wenn dort seit Wochen nur automatische Einträge stehen, betreut euch niemand.

Öffnet den Suchbegriffe-Bericht. Findet ihr dort Anfragen, bei denen ihr denkt „dafür zahlen wir?“, dann hat sie länger niemand gelesen.

Lasst euch die Kosten pro Anfrage nennen. Nicht pro Klick. Wenn diese Zahl niemand aus dem Stand sagen kann, wird sie nicht beobachtet.

Was wir anders machen

Wir arbeiten monatlich kündbar, ohne Mindestlaufzeit. Das klingt nach einem Verkaufsargument, ist aber vor allem eine Selbstverpflichtung: Wer jeden Monat neu überzeugen muss, kann ein Konto nicht drei Wochen liegen lassen.

Und die Zugänge gehören euch. Wenn ihr geht, nehmt ihr Konto, Historie und Daten mit. Das sollte selbstverständlich sein und ist es erstaunlich oft nicht.

Wenn ihr wissen wollt, was in eurem Konto steckt: Das Erstgespräch kostet nichts, und wir schauen vorher hinein.